Para entender bien què es un "precio meta", debes leer todo el lamterial. No te asustes por lo largo, vale la pena tomarse unos minutos mas y saber fundamentar los conceptos.
Suerte!!
EL PRECIO DE VENTA
El precio de venta controla todo: volumen de ventas; mezcla de productos; velocidad de efectivo; punto de equilibrio. Todo. El precio es el instrumento para obtener el rendimiento de la inversión y para lograr un valor económico agregado. Por tanto, cae dentro de la responsabilidad de las más altas autoridades de la empresa.
Tradicionalmente, la empresa "fija" el precio de venta con base en el costo unitario total. A ese costo unitario total —cuya magnitud depende de un prorrateo arbitrario de costos y gastos— le suma un número con la ilusión de que éste sea la ganancia por unidad.
Las decisiones sobre precios de venta no deben basarse en "recetas de cocina". Por ejemplo, la que aconseja una asociación de empresarios, al mismo tiempo que recomienda a sus miembros —eso sí— ser muy cuidadosos: —Primero, asegurarse de considerar todos los costos. Después, aumentar el 30%. Un margen más grande perjudica al cliente. Uno menor, lo perjudica a usted, aclara.
Desgraciadamente, en un mercado competido los compradores no entienden esos razonamientos. Un diario nacional entrevistó a un investigador de una agencia japonesa que examinaba ofertas de subcontratación de partes de metal y de plástico. Su conclusión fue: —Los fabricantes interesados tienen buena calidad y tecnología. Mejores que las de algunos de nuestros proveedores asiáticos tradicionales, pero no saben vender. Incluyen en sus precios cargos muy altos de depreciación, amortización, utilidad...
El precio de venta no debe "calcularse" con fórmulas mágicas que pretenden incluir todos los costos y una ganancia por unidad. La única manera de "englobar" todos los costos en un producto es mediante prorrateos arbitrarios (por unidades, por "absorción", por actividades, por transacciones o por lo que sea). El resultado es un costo unitario falso, ilusorio. Los ingresos totales del periodo —no el precio por unidad— son los que deben cubrir todos los costos y la ganancia.
Aun cuando es cierto que los factores tangibles, internos, que influyen en los precios de venta —costos, capital, métodos— pueden llevarse a una ecuación o algoritmo que engendre un resultado numérico, no es menos cierto que los factores del mercado, externos, impredecibles, no pueden medirse o ser objeto de cálculos... a no ser que se cuente con métodos adivinatorios muy confiables. Tantear el mercado y definir el precio de venta es función gerencial que reconoce que el comprador tiene la última palabra.
Los costos, la competencia, la novedad, la singularidad, la demanda, deben tomarse en cuenta para decidir sobre precios. Esto no puede hacerse de manera maquinal, aritmética. Hay precios para hacer máxima la ganancia en el total de la producción; precios acomodaticios para enfrentar a un competidor o para aprovechar ciertas ventajas; defensivos para desanimar nuevos competidores; precios de productos ordinarios; precios de productos excepcionales etcétera.
Es cierto: el precio de venta controla todo. Pero en un mercado abierto, competido, el precio es ajeno al vendedor; pertenece al comprador. Lo que es propiedad del vendedor es el costo. No hay relación matemática predecible, constante, entre los costos de uno y los precios del otro. Así pues:
El precio es la suma que el comprador está dispuesto a pagar.
Al comprador no lo conmueve que un vendedor "tenga muchos gastos". Pero pagará más del precio que cualquier fórmula matemática determine, si descubre en lo que compra un valor que lo justifique; por ejemplo, un servicio mejor. Los precios de los productos pueden compararse, tornillo por tornillo; operación por operación. Pero el servicio es, en esencia, conocimientos. Los conocimientos no pueden compararse en pesos y centavos.
Sin embargo, a pesar de que el precio es la suma que el comprador está dispuesto a pagar, ninguna empresa consiente —o debería consentir—, a ciegas, en los precios del mercado. Algún cálculo hace —o debería hacer— antes de tomar una decisión.
La empresa debe calcular un precio meta. Un precio basado en una tasa de rendimiento es un buen punto de partida. No garantiza aceptación en el mercado, por supuesto, pero da al vendedor una base para tomar decisiones.
El precio meta de un artículo, servicio o contrato debe lograr una contribución —un flujo neto de efectivo— que genere el rendimiento planeado del capital invertido en ese producto. El precio meta representa, pues, tanto una inversión específica como el cálculo de una ganancia. Idealmente, una ganancia superior al costo del capital que se emplea. En el capítulo El Precio de Venta de DECISIONES GERENCIALES LUCRATIVAS se describe el procedimiento de cálculo.
Pero el precio meta no es una señal absoluta, suficiente, única. Hay tres indicadores más que miden la bondad de los precios del mercado. El precio debe investigarse y aceptarse o rechazarse (o negociarse) de acuerdo con los beneficios que pueda rendir. Para alcanzar y conservar, a través del tiempo, la tasa de rendimiento deseada, es necesario lograr el equilibrio de cuatro indicadores —cuatro—:
El precio meta. A pesar de su nombre solemne no es un arquetipo. El precio meta representa tanto una inversión como una ganancia, pero, por ejemplo, no toma en cuenta el uso del recurso escaso el cual —en ciertas condiciones— puede ser el factor dominante, como se verá después.
El precio meta sirve para fijar, producto por producto, un nivel, una cota abajo de la cual no se alcanzará la tasa de rendimiento planeada. Sin embargo, la diferencia negativa que pudiera haber entre el precio meta y el precio del mercado no es lo único que debe contar para aceptarlo o rechazarlo. También deben considerarse los otros tres indicadores.
La contribución (flujo neto de efectivo). Es la diferencia entre el precio y el costo desembolsado. La suma de las contribuciones de todas las ventas paga el costo del periodo. El saldo es la ganancia.
El objetivo de tasa de rendimiento se logra acumulando contribución, por supuesto, pero siempre deben tomarse en cuenta los precios meta. Si se vende en forma predominante por debajo de ellos, el cúmulo de contribuciones exigirá un capital circulante mayor. A mayor capital, con la misma contribución, menor tasa de rendimiento.
La razón de contribución. Es la contribución por cada $1 de precio de venta. El valor absoluto de la contribución —flujo neto de efectivo— se debe calificar. No es lo mismo obtener una contribución de $10 con un precio de venta de $50, que con uno de $100. La razón de contribución señala la diferencia. En el primer caso es de 10/50 = .200, el doble que en el segundo, que es de 10/100 = .100
La contribución por unidad de recurso escaso empleado. Tradicionalmente, los costos, precios, volúmenes y ganancia no toman en cuenta la capacidad de producción o de servicio de la empresa. Implícitamente la consideran ilimitada: todos los pedidos, todos los clientes, todos los distribuidores, todos los territorios que aportan "ganancias" son aceptados. Lo cual está muy bien, en teoría, cuando hay la capacidad para atenderlos todos. Frecuentemente, éste no es el caso.
Más bien es difícil encontrar una empresa industrial, comercial o de servicios que disponga de recursos ilimitados, eternamente, ya sea porque progrese y use sus recursos excedentes o porque le sea imposible usarlos y los liquide.
La empresa normalmente está (o estará a plazo fijo) ceñida por uno o más recursos escasos.
Los recursos escasos definen la capacidad de producción. Hay uno dominante. Coloquialmente se los conoce como cuellos de botella y en la mayoría de los casos se refieren a máquinas, equipo, personal experto o dinero. Lo escaso es el tiempo disponible de esos recursos. En algunos negocios el recurso escaso dominante puede ser un material crítico.
También es común que la empresa emplee el recurso escaso para más de un producto o para variantes del mismo producto.
Ahora bien, las ganancias se hacen en función del tiempo. Si el tiempo de que se dispone para hacer las ganancias está determinado (y limitado) por el recurso escaso dominante, es imperativo usar éste con eficiencia para lograr la ganancia óptima. La contribución que aporta el precio de venta, dividida entre el número de unidades del recurso escaso predominante que el producto consume, es un indicador de la eficiencia con que se usa ese recurso.
Aquél a quien se confíe al análisis de precios debe estar consciente de cada uno de los cuatro factores —cuatro— de calificación y, al mismo tiempo, debe considerar la situación interna de su compañía y la posición que tiene en el mercado. La decisión nunca podrá ser automática o completamente selectiva o excluyente, pues el analista no conoce el futuro con precisión ni puede desechar el pasado con libertad. La política de precios requiere una administración inteligente, bien informada... y perseverante.
Debe tomarse en cuenta que los cuatro indicadores de la bondad de un precio de venta están relacionados entre sí en forma compleja por los costos, la capacidad usada, el capital empleado y la tasa de rendimiento deseada. Esa relación, aunque evidente, no es directa ni constante y por lo tanto no admite conclusiones anticipadas. La contribución y la razón de contribución del precio meta para cierta tasa de rendimiento, pueden resultar altas o bajas. Una razón de contribución alta no genera, obligadamente, una tasa de rendimiento o una contribución por unidad de recurso escaso, altas. El indicador decisivo no siempre es "el más alto". Depende de las circunstancias.
Si se está perdiendo dinero lo esencial es llegar al punto de equilibrio. En estas condiciones la contribución es más importante que cualquiera de los otros tres indicadores. Si los precios son de competencia, la empresa tiene mucho que ganar aceptando todos aquellos que le aporten una contribución que de otra manera no recibiría. Cualquier otro factor que se usara como guía limitaría la contribución cuando más falta hace.
Si se está cerca del límite de capacidad de producción, la pauta para aceptar los precios del mercado la da la contribución por unidad de recurso escaso. Es claro que si cada unidad de recurso escaso aporta una contribución alta, la contribución del periodo será máxima.
Si la empresa opera arriba del punto de equilibrio y tiene capacidad excedente, debe acumular contribución, pero cuidando de no hacerlo exclusivamente con precios menores que los precios meta, porque éstos son los que determinan la tasa de rendimiento. Alcanzar la misma contribución con precios menores requiere un volumen de ventas mayor. El volumen más grande incrementa el capital empleado y reduce la tasa de rendimiento.
Si la empresa espera operar cerca de su límite de capacidad debe buscar contribución, pero atemperarla a tiempo —tempranamente— con la contribución por unidad de recurso escaso.
En el precio de venta también influyen razones estratégicas de penetración, exclusividad, defensa, oportunidad, crecimiento, y —por supuesto— racionalizaciones subjetivas, inferencias, experiencias e intuiciones.
La determinación de precios de venta no es un ejercicio de contabilidad o de matemáticas. Es un ejercicio de oportunismo. Es decir, de acomodo a las circunstancias para sacar el mayor provecho —o el menor perjuicio— posible, prescindiendo de fórmulas, tradiciones y hábitos generalmente aceptados.
Por supuesto, la base de todo el análisis es el estado contable de resultados, pero la determinación de los precios de venta o la decisión de aceptar los precios del mercado debe incluir, además de datos históricos de contabilidad, pronósticos expertos de mercado, de producción, de ingeniería y de finanzas.
El método GV mide objetivamente la bondad del precio propuesto —con un conjunto de cuatro factores de calificación— y calcula racionalmente el efecto que ese precio tendrá en los resultados de la empresa. No se necesita más para planear y lograr la ganancia efectiva. Pero no se puede hacer con menos.
El precio objetivo al que una compañia desea vender sus producto(s), esta compuesto del valor real de su produccion/fabricacion/creacion, publicidad, presencia en anaquel y medios, y no contiene descuentos hechos a mayoristas.
Answers & Comments
Verified answer
Hola
Para entender bien què es un "precio meta", debes leer todo el lamterial. No te asustes por lo largo, vale la pena tomarse unos minutos mas y saber fundamentar los conceptos.
Suerte!!
EL PRECIO DE VENTA
El precio de venta controla todo: volumen de ventas; mezcla de productos; velocidad de efectivo; punto de equilibrio. Todo. El precio es el instrumento para obtener el rendimiento de la inversión y para lograr un valor económico agregado. Por tanto, cae dentro de la responsabilidad de las más altas autoridades de la empresa.
Tradicionalmente, la empresa "fija" el precio de venta con base en el costo unitario total. A ese costo unitario total —cuya magnitud depende de un prorrateo arbitrario de costos y gastos— le suma un número con la ilusión de que éste sea la ganancia por unidad.
Las decisiones sobre precios de venta no deben basarse en "recetas de cocina". Por ejemplo, la que aconseja una asociación de empresarios, al mismo tiempo que recomienda a sus miembros —eso sí— ser muy cuidadosos: —Primero, asegurarse de considerar todos los costos. Después, aumentar el 30%. Un margen más grande perjudica al cliente. Uno menor, lo perjudica a usted, aclara.
Desgraciadamente, en un mercado competido los compradores no entienden esos razonamientos. Un diario nacional entrevistó a un investigador de una agencia japonesa que examinaba ofertas de subcontratación de partes de metal y de plástico. Su conclusión fue: —Los fabricantes interesados tienen buena calidad y tecnología. Mejores que las de algunos de nuestros proveedores asiáticos tradicionales, pero no saben vender. Incluyen en sus precios cargos muy altos de depreciación, amortización, utilidad...
El precio de venta no debe "calcularse" con fórmulas mágicas que pretenden incluir todos los costos y una ganancia por unidad. La única manera de "englobar" todos los costos en un producto es mediante prorrateos arbitrarios (por unidades, por "absorción", por actividades, por transacciones o por lo que sea). El resultado es un costo unitario falso, ilusorio. Los ingresos totales del periodo —no el precio por unidad— son los que deben cubrir todos los costos y la ganancia.
Aun cuando es cierto que los factores tangibles, internos, que influyen en los precios de venta —costos, capital, métodos— pueden llevarse a una ecuación o algoritmo que engendre un resultado numérico, no es menos cierto que los factores del mercado, externos, impredecibles, no pueden medirse o ser objeto de cálculos... a no ser que se cuente con métodos adivinatorios muy confiables. Tantear el mercado y definir el precio de venta es función gerencial que reconoce que el comprador tiene la última palabra.
Los costos, la competencia, la novedad, la singularidad, la demanda, deben tomarse en cuenta para decidir sobre precios. Esto no puede hacerse de manera maquinal, aritmética. Hay precios para hacer máxima la ganancia en el total de la producción; precios acomodaticios para enfrentar a un competidor o para aprovechar ciertas ventajas; defensivos para desanimar nuevos competidores; precios de productos ordinarios; precios de productos excepcionales etcétera.
Es cierto: el precio de venta controla todo. Pero en un mercado abierto, competido, el precio es ajeno al vendedor; pertenece al comprador. Lo que es propiedad del vendedor es el costo. No hay relación matemática predecible, constante, entre los costos de uno y los precios del otro. Así pues:
El precio es la suma que el comprador está dispuesto a pagar.
Al comprador no lo conmueve que un vendedor "tenga muchos gastos". Pero pagará más del precio que cualquier fórmula matemática determine, si descubre en lo que compra un valor que lo justifique; por ejemplo, un servicio mejor. Los precios de los productos pueden compararse, tornillo por tornillo; operación por operación. Pero el servicio es, en esencia, conocimientos. Los conocimientos no pueden compararse en pesos y centavos.
--------------------------------------------------------------------------------
Sin embargo, a pesar de que el precio es la suma que el comprador está dispuesto a pagar, ninguna empresa consiente —o debería consentir—, a ciegas, en los precios del mercado. Algún cálculo hace —o debería hacer— antes de tomar una decisión.
La empresa debe calcular un precio meta. Un precio basado en una tasa de rendimiento es un buen punto de partida. No garantiza aceptación en el mercado, por supuesto, pero da al vendedor una base para tomar decisiones.
El precio meta de un artículo, servicio o contrato debe lograr una contribución —un flujo neto de efectivo— que genere el rendimiento planeado del capital invertido en ese producto. El precio meta representa, pues, tanto una inversión específica como el cálculo de una ganancia. Idealmente, una ganancia superior al costo del capital que se emplea. En el capítulo El Precio de Venta de DECISIONES GERENCIALES LUCRATIVAS se describe el procedimiento de cálculo.
Pero el precio meta no es una señal absoluta, suficiente, única. Hay tres indicadores más que miden la bondad de los precios del mercado. El precio debe investigarse y aceptarse o rechazarse (o negociarse) de acuerdo con los beneficios que pueda rendir. Para alcanzar y conservar, a través del tiempo, la tasa de rendimiento deseada, es necesario lograr el equilibrio de cuatro indicadores —cuatro—:
El precio meta. A pesar de su nombre solemne no es un arquetipo. El precio meta representa tanto una inversión como una ganancia, pero, por ejemplo, no toma en cuenta el uso del recurso escaso el cual —en ciertas condiciones— puede ser el factor dominante, como se verá después.
El precio meta sirve para fijar, producto por producto, un nivel, una cota abajo de la cual no se alcanzará la tasa de rendimiento planeada. Sin embargo, la diferencia negativa que pudiera haber entre el precio meta y el precio del mercado no es lo único que debe contar para aceptarlo o rechazarlo. También deben considerarse los otros tres indicadores.
La contribución (flujo neto de efectivo). Es la diferencia entre el precio y el costo desembolsado. La suma de las contribuciones de todas las ventas paga el costo del periodo. El saldo es la ganancia.
El objetivo de tasa de rendimiento se logra acumulando contribución, por supuesto, pero siempre deben tomarse en cuenta los precios meta. Si se vende en forma predominante por debajo de ellos, el cúmulo de contribuciones exigirá un capital circulante mayor. A mayor capital, con la misma contribución, menor tasa de rendimiento.
La razón de contribución. Es la contribución por cada $1 de precio de venta. El valor absoluto de la contribución —flujo neto de efectivo— se debe calificar. No es lo mismo obtener una contribución de $10 con un precio de venta de $50, que con uno de $100. La razón de contribución señala la diferencia. En el primer caso es de 10/50 = .200, el doble que en el segundo, que es de 10/100 = .100
La contribución por unidad de recurso escaso empleado. Tradicionalmente, los costos, precios, volúmenes y ganancia no toman en cuenta la capacidad de producción o de servicio de la empresa. Implícitamente la consideran ilimitada: todos los pedidos, todos los clientes, todos los distribuidores, todos los territorios que aportan "ganancias" son aceptados. Lo cual está muy bien, en teoría, cuando hay la capacidad para atenderlos todos. Frecuentemente, éste no es el caso.
Más bien es difícil encontrar una empresa industrial, comercial o de servicios que disponga de recursos ilimitados, eternamente, ya sea porque progrese y use sus recursos excedentes o porque le sea imposible usarlos y los liquide.
La empresa normalmente está (o estará a plazo fijo) ceñida por uno o más recursos escasos.
Los recursos escasos definen la capacidad de producción. Hay uno dominante. Coloquialmente se los conoce como cuellos de botella y en la mayoría de los casos se refieren a máquinas, equipo, personal experto o dinero. Lo escaso es el tiempo disponible de esos recursos. En algunos negocios el recurso escaso dominante puede ser un material crítico.
También es común que la empresa emplee el recurso escaso para más de un producto o para variantes del mismo producto.
Ahora bien, las ganancias se hacen en función del tiempo. Si el tiempo de que se dispone para hacer las ganancias está determinado (y limitado) por el recurso escaso dominante, es imperativo usar éste con eficiencia para lograr la ganancia óptima. La contribución que aporta el precio de venta, dividida entre el número de unidades del recurso escaso predominante que el producto consume, es un indicador de la eficiencia con que se usa ese recurso.
Aquél a quien se confíe al análisis de precios debe estar consciente de cada uno de los cuatro factores —cuatro— de calificación y, al mismo tiempo, debe considerar la situación interna de su compañía y la posición que tiene en el mercado. La decisión nunca podrá ser automática o completamente selectiva o excluyente, pues el analista no conoce el futuro con precisión ni puede desechar el pasado con libertad. La política de precios requiere una administración inteligente, bien informada... y perseverante.
Debe tomarse en cuenta que los cuatro indicadores de la bondad de un precio de venta están relacionados entre sí en forma compleja por los costos, la capacidad usada, el capital empleado y la tasa de rendimiento deseada. Esa relación, aunque evidente, no es directa ni constante y por lo tanto no admite conclusiones anticipadas. La contribución y la razón de contribución del precio meta para cierta tasa de rendimiento, pueden resultar altas o bajas. Una razón de contribución alta no genera, obligadamente, una tasa de rendimiento o una contribución por unidad de recurso escaso, altas. El indicador decisivo no siempre es "el más alto". Depende de las circunstancias.
Si se está perdiendo dinero lo esencial es llegar al punto de equilibrio. En estas condiciones la contribución es más importante que cualquiera de los otros tres indicadores. Si los precios son de competencia, la empresa tiene mucho que ganar aceptando todos aquellos que le aporten una contribución que de otra manera no recibiría. Cualquier otro factor que se usara como guía limitaría la contribución cuando más falta hace.
Si se está cerca del límite de capacidad de producción, la pauta para aceptar los precios del mercado la da la contribución por unidad de recurso escaso. Es claro que si cada unidad de recurso escaso aporta una contribución alta, la contribución del periodo será máxima.
Si la empresa opera arriba del punto de equilibrio y tiene capacidad excedente, debe acumular contribución, pero cuidando de no hacerlo exclusivamente con precios menores que los precios meta, porque éstos son los que determinan la tasa de rendimiento. Alcanzar la misma contribución con precios menores requiere un volumen de ventas mayor. El volumen más grande incrementa el capital empleado y reduce la tasa de rendimiento.
Si la empresa espera operar cerca de su límite de capacidad debe buscar contribución, pero atemperarla a tiempo —tempranamente— con la contribución por unidad de recurso escaso.
En el precio de venta también influyen razones estratégicas de penetración, exclusividad, defensa, oportunidad, crecimiento, y —por supuesto— racionalizaciones subjetivas, inferencias, experiencias e intuiciones.
La determinación de precios de venta no es un ejercicio de contabilidad o de matemáticas. Es un ejercicio de oportunismo. Es decir, de acomodo a las circunstancias para sacar el mayor provecho —o el menor perjuicio— posible, prescindiendo de fórmulas, tradiciones y hábitos generalmente aceptados.
Por supuesto, la base de todo el análisis es el estado contable de resultados, pero la determinación de los precios de venta o la decisión de aceptar los precios del mercado debe incluir, además de datos históricos de contabilidad, pronósticos expertos de mercado, de producción, de ingeniería y de finanzas.
El método GV mide objetivamente la bondad del precio propuesto —con un conjunto de cuatro factores de calificación— y calcula racionalmente el efecto que ese precio tendrá en los resultados de la empresa. No se necesita más para planear y lograr la ganancia efectiva. Pero no se puede hacer con menos.
El precio objetivo al que una compañia desea vender sus producto(s), esta compuesto del valor real de su produccion/fabricacion/creacion, publicidad, presencia en anaquel y medios, y no contiene descuentos hechos a mayoristas.
el precio meta es el precio del mercado que a consecuencia de restarle un margen de ganancia te da como resultado un costo meta.
El precio al que debe llegar un producto para que se logren los objetivos de rentabilidad presupuestados, dentro de un mercado o segmento específico.
El precio maximo al que se pueda aspirar.